«Мам, купи!» — фраза, которую маркетологи слышат в своих снах, а не от собственных детей (хотя если честно, иногда и от своих тоже). Представьте себе: малыш тянется к полке с игрушками и заявляет маме: «Хочу этот супер-пупер вертолет, который умеет летать даже в космос!» А мама в ответ думает: «Ну ладно, раз уж ребенок мечтает о космических полетах, может быть, и я когда-нибудь туда слетаю». Вот так и рождается идеальный маркетинг для детских товаров — когда желание ребенка встречается с мудростью родителей.
Рынок детских товаров — это как огромный пирог: кто-то хочет кусок побольше из игрушек, кто-то из одежды, а кто-то просто пытается найти место для очередного набора развивающих книжек. Родители часто готовы отказаться от своей новой кофточки или отпуска на Мальдивах, но вот ребенку без новой машинки или йогурта с любимым героем жизни не будет.
По сути, товары для детей — это золотая жила для бизнеса. Заодно и повод родителям почувствовать себя героями: «Я ради тебя все могу!»
Но вот загвоздка — дети и родители смотрят на один продукт совершенно по-разному.
Если взрослым важна польза и безопасность (ведь никто же не хочет получить звонок от педиатра после покупки очередной игрушки), то дети хотят ярких красок и веселых персонажей. Попытайтесь объяснить трехлетнему малышу про ортопедический рюкзак с хорошей осанкой — он скорее предпочтёт портфель с Лунтиком. А родители в это время думают: «Ну хоть спина у ребенка будет ровной…» Вот вам и дилемма маркетинга: кого убеждать? Двух целевых аудиторий сразу!
Понимаете, это как пытаться уговорить кота лечь на диету — он просто смотрит на вас большими глазами и говорит: «А мне точно нужно?
Я лучше съем еще баночку сметаны». Так же и с детьми — они выбирают яркость и игру, а родители хотят безопасность и пользу. Поэтому рекламщики создают две версии сообщений: одна для взрослых с серьезным тоном «Безопасно! Полезно!», другая для детей — «Смотри, какой классный дракончик!».
Интересно наблюдать за тем, как меняется влияние ребенка на покупку по мере его взросления.
Малыш двух-трех лет уже абсолютно уверен в том, что заколка должна быть именно с принцессой Еленой из мультфильма. Родители могут лишь молча кивать головой и идти покупать эту заколку (ведь спорить бесполезно).
В таких случаях реклама идет прямо в детский мозг — чтобы малыш захотел именно этот товар.
А вот игрушки — отдельная песня. Тут родители уже включаются в процесс выбора более активно: «Безопасность прежде всего!» — повторяют они словно мантру. И если игрушка отвечает всем требованиям безопасности плюс развивает малыша умственно или физически — считайте победа маркетолога обеспечена!
Но при этом ребенок должен увидеть эту игрушку как супергероя своего времени. Один мой знакомый рассказывал случай: сын увидел роботизированного динозавра на витрине магазина и сказал маме: «Если ты мне его купишь, я обещаю выучить таблицу умножения!» Мамы в таких моментах становятся настоящими героями комиксов.
Когда ребенок становится постарше (скажем 5-6 лет), влияние его вкусов растет почти до уровня президента страны.
Он сам решает какую футболку надеть (желательно со своим любимым мультипликационным персонажем), какие игры выбрать и даже что есть на завтрак (конечно же сладкие хлопья с картинками). Родители уже начинают считать деньги осторожнее, ведь выбор становится более демократичным.